模范家庭

10年前，看了梅尔吉布森的《偷听女人心》，领悟到广告的源头是要学会倾听。听得到别人心里的声音，才能打动消费者买你的产品。
最近看了《琼斯一家人》，发现光听已经是没用的了，当今的广告更重要的在于你如何去影响人们的生活，乃至改变他们的生活。
        



《琼斯一家人》，讲述的是：琼斯一家人，来到一个新的小镇生活，丈夫英俊潇洒，妻子性感妩媚，一双儿女漂亮可爱，他们拥有着小镇人梦想的家具，向往的服装，羡慕的电子设备，所有的一切都是电视里才能看到的最为新潮的用品，他们的出现打破了宁静的小镇，俨然成为小镇的明星家庭。随着剧情的发展，原来这家人压根不是真正的一家人，而是广告公司安排的“一家人”，假扮成一家人，用各种手段刺激居民消费。
女主人，一身时尚，挎着当季最流行的大牌包包，走进美容院，吸引的不仅仅是那些嫉妒的目光，更刺激了当地女主人们涌向专卖店的决心。当人们称赞她皮肤有多么白皙时，她总会不经意把包里的化妆品送给那些女人，并随意的说：我知道XX明星也在用这款产品。她更是定期的找来那些“目标消费者”（美容院的顾客们）来到自己家，办一些美容PARTY，大家在看看电视，说说八卦的同时，深刻体验了一把昂贵美容产品带来的美丽体验，进一步刺激了那些美容品牌的销量。
男主人的高尔夫球杆，总是能打出最出色的成绩；而他也总是慷慨的邀请邻居们来他家享受最逼真的3D影像，体验最逼真的3D游戏；他抽的雪茄总能成为小镇上的稀罕品，他戴的手表，总是昨天时尚杂志上看到的新款；邻居们在他的家里体验到的简直是未来世界的享受，于是，你看到小镇上越来越多的人开着同样的跑车，越来越多人戴着同样牌子的手表，甚至家里的电视机都是同一个品牌。
而他们的儿女，在学校也同样掀起了一场风波，从口红到跑鞋，从饮料到电子游戏，从电脑到跑车，无一不刺激着学校的学生们走进商店，更换“装备”。
而每到月底总结的时候，“这家人”更是不遗余力的举办家庭聚会，邀请所有的邻居，来家中体验他们代言商品的消费者感受：当邻居赞美食物可口的时候，女主人会打开冰箱，告诉你原来速冻食品XX品牌也可以如此美味；而男主人款待客人的进口啤酒永远比你家的啤酒清爽可口；更不用说儿子房间里最新款的互动游戏，女儿房间的化妆品引发的集体尖叫。然而这些举措直接导致了商场消费指数的上升，他们所代言的产品销量总能有大幅度的增加，而他们的月度总结也总是有令公司惊喜的表现。
这种以“明星家庭”为手段的营销方式，其实就是意见领袖的家庭升华版！在一般大众的心理结构中，都有着从众心理和强势崇拜心理，人们总是希望跟随更强大，更优秀的人从而获得更好的生活，更好的品质，更好的工作及更具安全感的心理暗示。而琼斯家族更是以深入的生活的方式，侵入性的影响了人们的生活方式！整部电影的精髓更是将电视购物的营销模式升华到了互动，体验式营销，意见领袖等诸多方式综合而成的营销模式。
时至今日，360度的广告已经无法渗入人们的生活模式，当人体对广告产生免疫的时候，排广告性日趋明显，广告该如何说服消费？当人们不再相信电视购物里那炫目的商品时，并坚信那是一场骗局的时候，商家该如何推销产品？当价格战如日中天，商家你死我活的时候，消费者只是冷眼旁观，广告究竟该去向那里？当商业的本质越来越脱离生活乃至人性的本质，广告是否只是依附于空想的外壳？我们说能感动消费者，才能动的了消费者的钱包；无论消费者基于何种理由的感动（价格，物质利益点，使用方式等等），但每个广告人都应坚信：能“感动”人的始终是人的行为！比如在灾难面前，我们因灾难的巨大而震惊，却会为人与人之间互相伸出的援手而默默流泪感动；我们不会为政府的三令五申而感动，却因为总理温暖的拥抱而感动哽咽；我们不会为军队的到来而感动，却因为战士的不离不弃而感动坚守家园……毕竟，能感动人的始终是人！
《琼斯一家人》正是深刻的了解到，能感动消费者，打动消费行为的正是那些生活在他们身边的人。因此，他们潜伏在那些目标受众的身边，利用自己代言的品牌，构成了一个令人向往的生活场景——体现出更高端的生活品质，更超前的生活享受，打造了一个足以“感动”身边人的生活场景。一旦形成“感动”，就会产生消费的连锁反应，消费者不信任广告，不信任代言，不信任售货小姐，但总会信任那些生活在身边的人，总希望自己能拥有和他们一样的生活。
当我们还在讨论要不要打广告，要不要和消费者互动，要不淡化广告痕迹，做些植入性广告……广告早已经改头换面，成为你的邻居，成为你的朋友，成为上司，成为你的恋人，成为你的生活！
但我也很担心，一旦广告成为生活，那我们的生活又该如何呢？

       很惊讶，居然有这样一部电影，传达这样一种罕见但又普遍的生活态度。

    之所以说它罕见，无非是编剧的功劳，在人人都喊“和平与发展”的时代，有一颗善于发现和反省的心，明目张胆地贴满广告却又不让人生厌，他是第一片（哪像人家山寨剧那么犯众憎，穿着名牌也会有一阵子的口水战）。

    说它普遍，更不用多说。人家超级大国有钱，但也不见得人人有钱。追求无止境的物欲，暗爽的高人一等，总得付出一些代价，甚至生命。

    这就是人家超级大国的自我反省，满口的人道主义和平等自由的山姆大叔做的有些事情也是有表率作用的，电影是其中一个。这是商业爱情片+心理悬疑片+家庭伦理片+n条广告片炮制出来的“家庭”，让人看了会不自觉地想插一脚进去，疯狂一下。

    他们家推销没什么不好的，琼斯一家做的就只是个表演活，作为领居的人们愿者上钩，道理很简单。我觉得，他们一家是没错的，表演得愈加良好，以至于整部电影下来，观众看到的不仅仅是编剧奇思妙想的创意那么表面化，还看到了多层次的思想。

    首先，sale is a lifestyle and attitude。这是KC，那个老太婆上司说的话，我觉得蛮有道理的，至少在我们身边就有太多的案例供参考的了——朋友主张、推荐去哪家餐厅消费，老师建议买哪些学习资料，就算亲人之间也会经常传达一些消费优惠消息。免不了。做多了，我们是免费的推销员，这也是他们宣讲的“涟漪反应”。看到这里，你会否真的有些悔恨自己，当了某某公司、产品、超市的代言人？我会，但我甘心被这句话俘虏——最简单的语句总藏着更多未发现的道理。

    其次，jealousy是Larry夫妇上当的诱因，更是电影的宣讲内容。这对男女表演得也实在是夸张了点了吧。不断的攀比还不觉得奇怪，奇怪的是，还要借高利贷来满足私欲，让人觉得匪夷所思之余，也觉得电影要讲的东西也未免过于赤裸裸了吧。。。。

    哦，还有“夸张”这个词，也是服务主题的。这一家的推销效果未免太夸张，周围邻居的追逐、攀比心理也未免太可怕了吧。六七个贵妇同时穿着相同款式的运动服穿街过巷，Larry家也完全克隆模范家庭的豪华模式，不禁让人怀疑这部戏的欺诈成分。

    但怎么说，这家子——Steve外放、青涩的推销方式，kate干练的女强人性格，mick秘而不宣的秘密、jenn放荡、好中年男人的狐狸精品性都是电影的亮点，值得一看，窥视被稍微放大的美国人追求物质生活的“变态心理”。

    反正我还是很喜欢题目的那句话。。

p.s：原来Steve是鼎鼎大名的《X file》的男主角，久仰久仰。。。。
    

经典的爱情电影有很多，比如说真爱至上。经典的讽刺美国中产阶级的电影也有很多，比如说美国丽人。经典的各种类型的电影都有很多，并且都有非常优秀的代表作。所以模范家庭在这一水儿的优秀电影代表作面前根本排不上号，更不用说它的重心不稳，军心不牢了。你甚至很难把它归到哪一类里面去。
说它是讽刺片吧，它完全没有讽刺片的隐忍和含蓄。电影开头女主对豪宅区配套设施的广告词般的介绍，还有一家人完全不避嫌的互相挖苦，让所有观众在第一时间就弄明白了这是怎么一回事儿。其实看电影名字就知道，模范家庭，赤裸裸地反话啊。和楚门的世界比起来，导演并没有想故弄玄虚，让大家在慢慢积累的疑惑中发现真相，而是在故事的开头就告诉了我们，是的，这就是一个高级营销公司的超级大广告。所以这电影就像是展示台上的动画广告，只是在陈述事实，而并没有心思让我们发现什么。
当然这也不防碍导演在之前的几十分钟里把电影拍的很好看，毕竟那么多名车美服，看着也挺养眼的不是。
不过大家可不是花钱，好吧，花时间来看一个100分钟的广告展示的，没有情感内核的电影无法成为电影。于是，在我看来，本片最为重要的核心意义出现了，男主和女主的爱情。
当然，也许发生的很无厘头，很牵强，很让人看不出来为什么两人会在经历无数感情仍然单身之后突然对对方产生爱情。但总之，爱情就是发生了。
于是，模范家庭开始变的不受控制。值得注意的是，女儿和儿子的变化也是因为经历了爱情，虽然一个是小三一个是出柜。于是，男主可以变的越来越不能忍受假象，而我们一开始义正严辞的女主也可以放弃一切，浪迹天涯。
当然，影片中也出现了一些不太和谐的插曲，比如说儿子女友的车祸，甚至还有一个因模仿模范家庭而搞的破产最后自杀身亡的邻居。但这一切并不能说明什么，影片从头到尾都没有想要深刻，也没有试图揭露什么，一切都像是一家人费劲心思打的广告那样直白易懂。
当然，就像是我们男主女主的爱情。
所以，这样一部还不失清新可爱的电影，充满了帅哥靓女，充满了华车美服，充满了所有炫技的高科技玩艺儿。我们又何必想那么多，又何必要思考，就当作一部轻松的真爱片。在欣赏完所有不切实际的美好后，还有质朴的真爱作结局。多好！

大家可有在论坛看过“晒贴”？这种晒贴，就是把自己这个月买了哪些高档护肤品，化妆品，衣服，以及各式各样的奢侈品一一拍照列出。然后一边哭穷，一边说自己败家花费超额，同时又向观众说明自己买的东西多么优秀值得买。晒贴的下面就会有很多人的回复，说“自己被种草”了，也想买，紧接着就又出来一群人买了相应的产品，应征了晒贴的说法，确实很棒。开一个新的晒贴。

作为一个曾经也被晒贴影响过，败家过和跟风过的女人，看这部影片，简直就是左边一个巴掌打到脸上，右边一个巴掌打给那些开晒贴的人。

这部片的题材非常非常特别，它把时下的新的广告技法和对人们造成的影响通过讽刺的手法给演了出来。具有抛砖引玉的作用。

“XX洗发水，好用，相信我，没错的！”
这个，是我们小时候九十年代末电视里常见的一条广告。如今，如果你再在电视上打个广告，用以上台词，基本上这广告打了等于没打。还不如请10几个MM，注册几十个ID，化上美丽的妆，到各大时尚论坛给你开晒贴，秀自己，然后展示“喜欢的产品”来的更有经济收益。

现在各式各样的公司和产品都在追求“人性化”，人性化意味着针对个人情况，对症下药。而当广告也变得“人性化”的时候，对于老百姓来说绝对不意味着是一件好事。是的，我们的广告模式已经渐渐发生了“DNA进化”，正在变得越来越“人性化”了。知道你哪里软，就戳你哪里。

作为朋友，作为邻居，作为同年龄同阶层的潜意识竞争者，来炫耀自己所拥有的，让你动摇，购买自己并不需要，但以为自己必不可少的产品。而这些，不正是时下在网上演绎的一幕幕吗？而这部电影，仅是把当今“人性化”的广告方法，从网络中搬到现实里。看电影我们觉得很可怕，可是现实中也一样可怕。有多少人，因为看了各式各样的晒贴，认为自己必买的一些东西其实只是一堆毫无价值的破铜烂铁?


这部片的意义显然不是让大家笑一笑就过的，如果你只是当成一部笑料肥皂剧，那么你显然没有理解导演和编剧的意图。

其中第一个让我发笑的场景，就是男主人公打算上床睡觉的时候，他从床上往地上扔了至少十几个枕头！才见到他的被子和打算睡觉的那一个枕头。大家回想起看的样板房，或是床品的广告了没？绝对是4个枕头以上，有时候6个，8个枕头，越多的，就越以“高级”相称，同时拥有以后可以得到别人的羡慕。可是我们真正需要的只是那一个罢了。多余的枕头除了让我们清洁起来更麻烦，还有就是被扔到地上的命运。电影用夸张的手法处理了（处理了十几个枕头）


像影片中枕头这样的东西，在我们现实中太多了。有时候是为了面子上好看，有时候是周围人都有，我们没有的话就似乎低人一等。

现在的各式各样的媒体，还在不停的宣传，宣传更多的“样板”“模范”（比如，为了你的家庭你必须有辆车不然就过时了，或者有辆车可以让你比没车要方便50倍，尽管他们会忽略掉有辆车要照顾和打理以及找停车位的麻烦绝不亚于你乘地铁还得上下楼的麻烦），如果我们不按照那样的样板去生活，似乎就是一个错误。这就是现代人活得这么累，这么忙，还这么焦虑的原因。我们始终离“样板”有好远的距离，那个鸿沟的终点近在眼前，却永远爬不到。

＊孩提时期
爸爸，我们班王X爸爸给他买了一部四驱车，我也想要！！未果，抱爸爸大腿痛哭，耍赖，zuo。或者成功，第二天带班上炫耀，视若珍宝，不出一周还是被那些羡慕嫉妒恨的孩子整坏了。

＊青春期
操，你看李XX的鞋，刚出的NIKE，咱这儿还没得卖呢，他他妈的从哪儿弄来的？真j8有钱...李XX走两步低头甩甩的看着自己的鞋，用余光暗爽的感受四面八方的觊觎。完事儿你也回家让老爸买，其实你一年也就能得到两三双新鞋，5，600的为主，NIKE新款1480＋的从来都是window shopping，于是虚荣心滋长。

＊后青春期
“史上最快iPhone......”，别人的围脖底下都有“来自iPhone”，你也想要，那瞬间的“移动滑块来解锁”，手指啪啪啪点着，再来个重力感应，多受！你开始省钱，老妈真tm抠门儿，一个月就给1000的生活费...你想到了透支，那还是大一办的信用卡，你办的时候从来没想过要透支，后来，你精于计算每月的最低还款额度。然后你有iPhone了，看着人人状态底下灰色小字“来自人人iPhone 2.0”，你的虚荣心得到的极大的满足。银行信用卡部和iPhone贩子也很满足。

*后青春期的后面
你没那么老，以后的事情就差不多和电影里一样了，你突然发现生活里那么多人都在误导你，而你的自制力还不强，你的衣柜里已经堆满了那么多件不是很需要的衣服，你已经换过了10＋部手机，你再也不去看NIKE的新款篮球鞋，而是痴迷Zara， Muji，H&M...一切能把你打扮得出众的烂名牌，对GStar，CK Jeans，D&G什么的，还是只能winodw shopping，你心想那只是老子信用卡额度不够，要不早搬回家了。

总有一天你还不上信用卡了，养不起你自己或者你对象的虚荣心了，那你就和Larry一样，去死吧。那才是解脱。

富二代不用担心这些，只要敢想，就敢有，不是自己的钱花出去也没感觉。

中产不用担心这些，反正再打一个月工，就又能折腾一段时间。



这时候，欲望躲在暗处，笑了，因为它也在长大。

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要是结尾不那么仓促和圆满，这是一部很好的，煽拜金主义者脸蛋的片子。

看这部片子是因为大卫.杜楚尼。喜欢他的X-File。当然后来的电影成了烂片那时后话。没想到还顺带见到了黛米摩尔，这个年纪身材还保养的那么好，不简单啊。。

话说这部貌似深刻实际阳痿的影片倒是对当下国内大量焦虑浮躁人们的生活有很好的解释和警醒。我们真的需要那些高档奢侈品吗，别人看似轻松奢华的生活背后真的是那样幸福吗，和潜意识里的竞争对手包括你的朋友，同事，同学，同龄人攀比就那么重要吗。

什么才是生活的真谛？影片并没有给出答案，但是能引发我们的思考，so, that's the right direction..